Det är inte bara Klimat & Natur som markerar ett decennium, även Marks tid på Lantmännen gör det. Efter en lång karriär i byråvärlden, med varumärkesbyggande som specialitet, klev han för tio år sedan in i organisationen. Vid den tiden stod Lantmännen inför att ompröva och omforma den tidiga versionen av det som senare skulle bli Klimat & Natur. Mark fick en central roll i arbetet med att skapa en gemensam grund för programmet, ett koncept som skulle hålla ihop erbjudandet genom hela värdekedjan, från lantbrukare till konsument.

– Det blev snabbt tydligt att vi behövde ett gemensamt språk, berättar Mark.

Att paketera ett hållbarhetserbjudande är något helt annat än att lansera en ny produkt, förklarar han. Det finns både gränser för vad man får säga och vad man bör säga. Hållbarhetskommunikation kräver en balans mellan transparens, fakta och inspiration och den måste fungera för konsumenter, företag och lantbrukare samtidigt. För Mark handlade arbetet i grunden om att bygga ett koncept med integritet, ett som människor kan lita på och som håller över tid.

– Arbetet grundades i omfattande konsumentinsikter och budskapstester. En av de viktigaste lärdomarna var att konsumenterna ville hellre bjudas in i en omställningsresa än köpa ett specifikt klimatvärde. Det var något förvånande, men också hoppfullt. Det visar att människor faktiskt vill bidra till förändring, inte bara konsumera rätt, säger Mark.

Konceptet behövde vila på trovärdighet genom hela kedjan, ett värde som är djupt förankrat i Lantmännens kultur. Under processen prövades många olika alternativ, men det visade sig svårt att nå samsyn. Mark minns särskilt ett av förslagen, ”Så bra”, som väckte positiva reaktioner. Samtidigt fanns farhågor om att konceptet riskerade att uppfattas som bagatelliserande och saknade skalbarhet. I efterhand blev det också tydligt att ett så språkburet namn hade varit svårt att använda internationellt. Allt detta ledde fram till insikten att man behövde ett namn som var enkelt, tydligt och som hela organisationen kunde sluta upp bakom.

När namnet Klimat & Natur slutligen landade var det både logiskt och symboliskt. Det fanns redan i organisationen, bar rätt värden och fungerade lika bra i Sverige som internationellt.

I samband med lanseringen av Framtidens jordbruk 2019 uppstod ett starkt momentum som Klimat & Natur kom att bli ett bevis för. Det var då tillägget ”Lantmännens program för framtidens jordbruk” infördes. Formuleringen klargjorde att det inte handlade om en enskild insats, utan om ett genomarbetat, systematiserat program med tydlig koppling till Lantmännens målsättningar.

Samtidigt fanns en oro att konceptet riskerade att uppfattas som teknokratiskt och alltför beskrivande. Men dess styrka låg just i enkelheten. Det var tydligt, konsekvent och användbart genom hela kedjan. I efterhand ser Mark det som en av programmets största framgångsfaktorer, att det är lätt att förstå, lätt att ta till sig och sömlöst passar in i den övergripande strategin.

– Vi valde medvetet att inte göra Klimat & Natur till ett eget varumärke. I stället lutade vi det mot Lantmännen som koncern. Det gav trovärdighet. Det blev beviset på vad vi faktiskt gör och något som våra kunder kunde stå bakom. Det har visat sig vara en av våra största framgångsfaktorer, säger Mark.

Från en idé till ett affärsdrivet program 

Sedan lanseringen har Klimat & Natur utvecklats från en idé till ett affärsdrivet program som engagerar aktörer i hela värdekedjan. Hållbarhetsarbetet har gått från vision till handling, och för Lantmännen har programmet blivit ett konkret sätt att driva systemförändring och skapa värde samtidigt. Mark ser tydligt hur Klimat & Natur i dag utvecklats bortom det som skissades fram för tio år sedan.

– Vi har bevisat att man kan skapa nya affärer med hållbarhet som kärna. Våra kunder, som Paulig, Polarbröd, Coop och Spendrups, är tydliga exempel. Vi säljer inte längre bara råvaror och förädlade produkter, utan även hållbarhetsvärden som går att mäta, säger han.

I dag beskriver han utvecklingen med både stolthet och ödmjukhet. Ambitionen att minska klimatavtrycket är grundläggande för framtiden, men han menar att omställningen aldrig kommer att ske i tillräcklig takt utan en affärslogik som driver den framåt. Klimat & Natur har förutsättningarna för just det, ett ramverk som gör hållbarhet kommersiellt gångbart och strategiskt relevant.

– Det vi skapade då håller fortfarande. Det är inte en kampanj, det är ett program. Och det är kanske det mest tillfredsställande av allt, säger Mark.

När han blickar framåt hoppas han att programmets principer ska bli så integrerade att de inte längre behöver ett eget namn. En utveckling han inte bara ser hos Lantmännen, utan i hela näringslivet och samhället i stort.

–  Vi har lärt oss att hållbarhet inte är något som kan vänta och just därför behöver stora aktörer som Lantmännen visa vägen. Men för att omställningen verkligen ska ta fart krävs också att marknaden värderar och är beredd att betala för de mervärden som skapas på gården. Vårt ansvar är att synliggöra det värdet. Om tio till 20 år hoppas jag att det här inte längre är en differentieringsfaktor, utan standard, avslutar han.